Qualche giorno fa mi sono imbattuta in uno studio pubblicato su PLOS Digital Health che mi ha fatto riflettere molto sul modo in cui comunichiamo la salute online.

I ricercatori hanno analizzato quasi 1.000 video tra i più visualizzati su TikTok dedicati alle creme solari. Il risultato, a prima vista, sembra rassicurante: la maggior parte dei contenuti promuove l’uso della protezione solare. Eppure c’è un dato che dovrebbe far riflettere qualsiasi professionista sanitario. I pochi video che diffondono informazioni scorrette o fuorvianti (il 6% circa) ottengono, in media, molte più interazioni rispetto ai contenuti corretti. Non sono la maggioranza, ma riescono a catturare molta più attenzione.

La domanda, allora, non dovrebbe essere “Perché le persone credono alle fake news?”, ma un’altra, molto più scomoda: perché scelgono di ascoltare qualcuno che non ha competenze scientifiche invece di affidarsi a professionisti preparati?

La risposta, nella maggior parte dei casi, non riguarda l’intelligenza delle persone. Riguarda la comunicazione.

Chi diffonde disinformazione raramente conquista il pubblico grazie alle prove scientifiche. Lo conquista perché utilizza un linguaggio semplice, racconta storie, parte dai dubbi quotidiani e fa sentire il lettore ascoltato. È un meccanismo comunicativo estremamente efficace, anche quando il contenuto è sbagliato.

Come professionisti della salute, credo che questa sia una delle sfide più importanti del nostro tempo. Non basta avere ragione dal punto di vista scientifico, perché dobbiamo anche imparare a spiegare, ascoltare e costruire fiducia. La buona comunicazione non sostituisce la competenza clinica, ma le permette di arrivare davvero alle persone

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Ogni volta che una notizia falsa sulla salute diventa virale, il dibattito si divide quasi sempre in due fazioni. Da una parte c’è chi accusa le persone di essere ingenue o poco istruite. Dall’altra c’è chi continua ad alimentare la disinformazione. La realtà, però, è molto più complessa.

Le persone non scelgono necessariamente il contenuto più corretto dal punto di vista scientifico, ma molto spesso si affidano a quello che riesce a dare una risposta ai loro bisogni emotivi e alle loro paure.

Quando una persona riceve una diagnosi, legge un referto difficile da interpretare o teme gli effetti indesiderati di un farmaco, difficilmente si mette a consultare una revisione sistematica o le linee guida di una società scientifica. Nella maggior parte dei casi cerca qualcuno che le spieghi, con parole semplici, cosa sta succedendo e cosa potrebbe aspettarsi.

Chi diffonde disinformazione conosce molto bene questi meccanismi. Utilizza un linguaggio accessibile, racconta esperienze personali, propone spiegazioni apparentemente semplici a problemi complessi e, soprattutto, trasmette l’idea di ascoltare dubbi che altre fonti sembrano ignorare.

A questo si aggiungono alcuni meccanismi psicologici studiati da decenni, come il bias di conferma, che porta ciascuno di noi a cercare e ricordare più facilmente le informazioni che confermano ciò in cui già crediamo. Se una persona teme gli effetti di un vaccino, di un farmaco o di un trattamento, tenderà inconsciamente a prestare maggiore attenzione ai contenuti che rafforzano quella paura, anche quando non sono supportati da prove scientifiche solide.

Comprendere questi meccanismi non significa giustificare la disinformazione, ma capire che, per contrastarla davvero, non basta avere ragione. È necessario imparare a comunicare meglio, rispondendo alle domande che le persone si pongono e offrendo spiegazioni comprensibili senza rinunciare al rigore scientifico.

Il consiglio dell’esperta: Quando un paziente arriva con convinzioni errate, il primo impulso può essere quello di correggerlo immediatamente. Spesso, però, è più efficace chiedersi prima: “Quale paura o quale bisogno lo hanno portato a credere a questa informazione?” Solo dopo aver compreso il motivo della sua preoccupazione sarà possibile instaurare un dialogo realmente costruttivo.

Durante il percorso di studi in Infermieristica si impara molto presto che comunicare non significa semplicemente trasmettere informazioni, ma implica costruire una relazione di fiducia, comprendere i bisogni della persona assistita e adattare il proprio linguaggio affinché il messaggio venga realmente compreso.

Questo principio attraversa tutta la pratica sanitaria. I codici deontologici delle professioni sanitarie attribuiscono grande importanza al rispetto della persona, all’ascolto, alla chiarezza delle informazioni e alla promozione di decisioni consapevoli. La comunicazione, quindi, non rappresenta un elemento accessorio della professione, ma una componente essenziale della qualità dell’assistenza.

Anche online dovrebbe essere così.

Un sito web, un articolo o un video rappresentano spesso il primo contatto tra un professionista sanitario e un futuro paziente. Prima ancora della visita, quelle pagine iniziano già a costruire un’immagine del professionista: possono trasmettere competenza, disponibilità, chiarezza e affidabilità oppure, al contrario, generare distanza, incomprensione e sfiducia.

Per questo motivo, comunicare bene non significa semplificare eccessivamente o rinunciare alla precisione scientifica, ma rendere accessibili concetti complessi, accompagnando il lettore nella comprensione senza farlo sentire giudicato o inadeguato.

La buona comunicazione sanitaria non sostituisce la competenza clinica. Le permette di arrivare davvero alle persone.

Uno degli esempi più significativi dell’importanza della comunicazione è rappresentato dal consenso informato.

Molto spesso si tende a considerarlo un semplice documento da firmare prima di un intervento o di una procedura sanitaria. In realtà, il consenso informato nasce per garantire che il paziente possa comprendere la propria situazione clinica, conoscere i benefici attesi, i possibili rischi, le alternative disponibili e partecipare in modo consapevole alle decisioni che riguardano la sua salute.

Nella pratica quotidiana questo obiettivo non sempre è facile da raggiungere: i tempi sono spesso limitati, il numero di pazienti elevato e l’organizzazione lascia poco spazio a un dialogo approfondito. Non è una critica ai professionisti sanitari, che lavorano frequentemente sotto forte pressione, ma la constatazione di una difficoltà concreta che molte persone sperimentano.

Quando il paziente non ha il tempo di fare domande, non comprende pienamente ciò che gli viene spiegato o percepisce di non essere stato ascoltato, può uscire dall’ospedale con più dubbi di quanti ne avesse all’inizio. Ed è proprio in quel momento che inizia a cercare risposte altrove.

Lo stesso principio vale per la comunicazione digitale.

Pubblicare un articolo non significa automaticamente comunicare. Un testo pieno di termini tecnici, organizzato in modo confuso o costruito pensando soltanto ai motori di ricerca rischia di produrre lo stesso effetto di un consenso informato letto troppo velocemente: le informazioni ci sono, ma il lettore non riesce davvero a farle proprie.

Per questo motivo, ogni contenuto dovrebbe nascere con una domanda molto semplice:

“Una persona che non possiede competenze sanitarie riuscirà davvero a capire ciò che sto cercando di spiegare?”

Quando la risposta è sì, la comunicazione ha raggiunto il suo obiettivo.

Il consiglio dell’esperta: Un contenuto sanitario non è efficace quando dimostra quanto sei preparato. È efficace quando permette a chi legge di comprendere un argomento complesso senza perdere accuratezza scientifica. In fondo, il vero obiettivo della comunicazione non è parlare, ma essere compresi.

Ti è mai capitato di sentire qualcuno uscito da una visita lamentarsi di non aver capito proprio tutto quello che aveva detto il medico? È il motivo per cui spesso i pazienti si portano dietro i familiari più giovani, oppure i parenti più “attenti” alle spiegazioni.

È una situazione molto più comune di quanto si pensi.

Chi lavora nel settore sanitario utilizza ogni giorno una terminologia estremamente precisa. È normale: quel linguaggio serve a comunicare in modo rigoroso tra professionisti e a ridurre il rischio di equivoci. Senza contare che ci viene insegnato per anni nelle aule universitarie.

Il problema, però, è che nella pratica clinica di solito non parliamo con il professore della sessione d’esame, oppure altri colleghi sanitari, ma con persone che hanno tutt’altre competenze.

Il paziente, infatti, non legge un articolo con le conoscenze di un medico, ma con il proprio bagaglio di esperienze, paure e dubbi. Se incontra una spiegazione troppo tecnica, spesso smette di leggere oppure cerca una fonte che gli parli in modo più comprensibile.

Ed è proprio qui che, purtroppo, entrano in gioco molti divulgatori improvvisati.

Spiegare un concetto complesso con parole semplici richiede molto più studio che utilizzare termini specialistici. Significa conoscere così bene un argomento da riuscire a cambiarne il linguaggio senza modificarne il significato.

Pensa, ad esempio, ad un insegnante di matematica. Dire che un ragazzo “non capisce le equazioni” è facile. Spiegargli le equazioni usando esempi vicini alla sua esperienza quotidiana è molto più difficile. Eppure è proprio questo che distingue un buon insegnante da uno mediocre.

La divulgazione sanitaria segue lo stesso principio.

L’obiettivo non è impressionare il lettore con il proprio livello di preparazione, ma accompagnarlo nella comprensione di un tema delicato, mantenendo intatta l’accuratezza scientifica.

Il consiglio dell’esperta: Prima di pubblicare un contenuto, prova a rileggerlo immaginando di averlo davanti a un tuo paziente. Se durante la visita useresti parole diverse per aiutarlo a comprendere meglio, probabilmente vale la pena riscrivere anche quell’articolo.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a numerosi casi in cui informazioni scorrette o raccontate in modo parziale hanno generato paura, sfiducia e confusione.

Basta pensare ai dibattiti sulla pillola anticoncezionale, alle fake news sui vaccini o, più recentemente, ai video virali che mettono in dubbio l’utilità delle creme solari.

La reazione più immediata potrebbe essere quella di attribuire la colpa a chi diffonde informazioni false. Certamente la disinformazione rappresenta un problema serio, ma se vogliamo comprenderne davvero il successo, dobbiamo porci una domanda diversa.

Perché quei messaggi riescono a coinvolgere così tante persone?

Nella maggior parte dei casi la risposta non riguarda la qualità delle prove scientifiche, ma il modo in cui vengono raccontate.

Chi diffonde contenuti fuorvianti parte quasi sempre da un problema reale e pratico. Racconta una storia, utilizza esempi della vita quotidiana, dà voce alle paure del pubblico e propone spiegazioni semplici a domande complesse.

La comunicazione istituzionale, invece, tende spesso a seguire un percorso opposto: presenta dati, percentuali, linee guida e risultati di studi scientifici, dando talvolta per scontato che il lettore possieda già gli strumenti per interpretarli.

Le evidenze scientifiche restano il fondamento della buona pratica medica e non possono essere sostituite dalle opinioni personali. Allo stesso tempo, però, i dati da soli raramente bastano a tranquillizzare una persona che ha paura.

Immagina una donna che legge un titolo come: “La pillola anticoncezionale è stata classificata come cancerogena”. Prima ancora di approfondire il significato della classificazione, potrebbe pensare ai molti anni in cui ha assunto quel farmaco, chiedersi se abbia messo a rischio la propria salute o provare un forte senso di colpa.

Se la risposta che trova è un articolo che liquida le sue paure con un “non c’è motivo di preoccuparsi”, difficilmente si sentirà compresa.

Una comunicazione efficace non alimenta il panico, ma non lo deride nemmeno. Accoglie il dubbio, lo contestualizza e lo affronta con rispetto, aiutando la persona a interpretare correttamente le informazioni disponibili.

È proprio questo atteggiamento che contribuisce a costruire fiducia nel tempo.

Il consiglio dell’esperta: Dietro una domanda apparentemente banale c’è quasi sempre una preoccupazione reale. Rispondere con rigore scientifico è fondamentale, ma comprendere il motivo per cui quella domanda viene posta è ciò che rende la comunicazione davvero efficace.

Immagina di entrare nel supermercato migliore della tua città.

Gli scaffali sono pieni di prodotti eccellenti, il personale è competente e i prezzi sono competitivi. C’è un solo problema: non esistono corsie, cartelli o indicazioni. Per trovare un semplice pacco di farina sei costretto a girare per tutto il negozio.

Probabilmente, dopo qualche minuto, usciresti senza comprare nulla.

Lo stesso accade ogni giorno sul web.

Puoi aver scritto gli articoli migliori del tuo settore, ma se il paziente non riesce a capire dove trovare le informazioni che cerca, la qualità dei contenuti passa in secondo piano.

In ambito digitale questo aspetto prende il nome di architettura dell’informazione. Si tratta del modo in cui organizzi pagine, menu, categorie e collegamenti interni affinché le persone possano orientarsi con facilità all’interno del sito.

Pensa a una grande clinica: se entrando non riuscissi a capire dove si trova il reparto che ti interessa, a chi rivolgerti per una prenotazione o quali servizi vengono offerti, probabilmente proveresti frustrazione ancora prima di incontrare il medico.

Un sito funziona allo stesso modo.

Per questo motivo consiglio sempre di progettare la struttura, possibilmente con un web developer, prima ancora di iniziare a scrivere decine di articoli. Suddividere il blog in categorie coerenti, collegare tra loro i contenuti che trattano lo stesso argomento e guidare il lettore lungo un percorso logico permette di migliorare sia l’esperienza dell’utente sia la comprensione del sito da parte dei motori di ricerca.

La comunicazione non riguarda soltanto ciò che scriviamo. Riguarda anche il modo in cui aiutiamo le persone a trovare, nel momento giusto, la risposta di cui hanno bisogno.

Fino a pochi anni fa il percorso era piuttosto semplice: una persona aveva un dubbio, apriva Google, digitava una domanda e sceglieva uno dei risultati proposti.

Oggi quello stesso percorso sta cambiando.

Sempre più persone preferiscono rivolgersi direttamente a strumenti di intelligenza artificiale, come ChatGPT, Gemini o le nuove modalità di ricerca integrate nei motori di ricerca. Non cercano soltanto una risposta: cercano qualcuno che gliela spieghi, che metta insieme le informazioni e le aiuti a orientarsi.

Questo cambiamento dovrebbe far riflettere ogni professionista sanitario.

Per anni abbiamo pensato che la sfida fosse comparire tra i primi risultati di Google. Oggi la vera sfida è un’altra: pubblicare contenuti così chiari, affidabili e ben strutturati da poter diventare un punto di riferimento anche per i nuovi strumenti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale.

L’IA, infatti, non crea la conoscenza dal nulla. Le sue risposte si basano sulle informazioni disponibili e sulla qualità delle fonti da cui attinge. Più un contenuto è autorevole, ben organizzato e coerente con le evidenze scientifiche, maggiori sono le possibilità che contribuisca a costruire risposte utili anche nei nuovi ecosistemi digitali.

Ciò non significa che il sito web abbia perso importanza. Al contrario, resta il luogo in cui puoi mostrare la tua competenza, approfondire gli argomenti e costruire nel tempo la tua autorevolezza professionale.

Cambiano gli strumenti, ma non il principio di fondo: le persone continueranno a cercare qualcuno di cui fidarsi.

La tecnologia può modificare il modo in cui arrivano alle informazioni, ma non elimina il bisogno di trovare professionisti capaci di comunicare con chiarezza, trasparenza e responsabilità.

Il consiglio dell’esperta: Non chiederti soltanto come rendere un contenuto visibile sui motori di ricerca. Chiediti se una persona che legge la risposta di un’intelligenza artificiale avrebbe voglia di approfondire proprio sul tuo sito. Se la risposta è sì, probabilmente stai costruendo contenuti utili non solo per l’algoritmo, ma soprattutto per le persone. 

Siccome questo è un tema destinato a evolversi molto rapidamente, gli ho dedicato un’intera sezione del blog, in cui analizzo come l’intelligenza artificiale sta cambiando la comunicazione sanitaria, il comportamento dei pazienti e il modo in cui i professionisti possono utilizzare questi strumenti in modo etico, consapevole e realmente utile. 

Nella maggior parte dei casi non perché manchino di intelligenza o spirito critico, ma perché le fake news rispondono a bisogni emotivi molto forti. Chi diffonde informazioni scorrette utilizza spesso un linguaggio semplice, racconta esperienze personali e propone spiegazioni immediate a problemi complessi. Per contrastare questo fenomeno non basta correggere gli errori: è necessario imparare a comunicare in modo chiaro, empatico e basato sulle migliori evidenze scientifiche disponibili.

Sì, purché la semplificazione non alteri il significato delle informazioni. Rendere un concetto comprensibile è uno degli aspetti più difficili della divulgazione scientifica e rappresenta un valore aggiunto, non un limite. L’obiettivo è permettere alle persone di comprendere un argomento complesso senza rinunciare all’accuratezza scientifica.

Prova a osservare il sito con gli occhi di un paziente che lo visita per la prima volta. Riesce a capire in pochi secondi di cosa ti occupi? Trova facilmente le informazioni che cerca? Il linguaggio è comprensibile anche a chi non possiede competenze sanitarie? Se la risposta a una di queste domande è negativa, probabilmente alcuni aspetti della comunicazione possono essere migliorati.

No. Gli strumenti di intelligenza artificiale possono aiutare le persone a orientarsi tra molte informazioni, ma non possono sostituire il rapporto umano, il ragionamento clinico e la personalizzazione che caratterizzano una consulenza sanitaria. Al contrario, proprio perché sempre più persone utilizzano questi strumenti, diventa fondamentale pubblicare contenuti affidabili, chiari e ben documentati, capaci di rappresentare una fonte autorevole anche nel nuovo panorama digitale.

Pensare che conoscere bene un argomento significhi automaticamente saperlo spiegare. La competenza clinica è il punto di partenza, ma una buona comunicazione richiede anche capacità di ascolto, empatia, organizzazione delle informazioni e attenzione alle reali domande delle persone. Solo quando questi elementi lavorano insieme è possibile costruire un rapporto di fiducia duraturo, sia online sia durante la visita.

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Che tu voglia migliorare il posizionamento del tuo sito, definire una strategia di comunicazione, valorizzare un progetto nel settore sanitario o integrare l’intelligenza artificiale nei tuoi processi, ogni percorso parte dall’ascolto. Raccontami il tuo progetto: sarò felice di aiutarti a individuare la soluzione più adatta ai tuoi obiettivi.

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