Pubblicare tanti articoli sul blog è sufficiente per aumentare la visibilità di un sito? È una convinzione ancora piuttosto diffusa: si scelgono le keyword, si prepara un calendario editoriale e si continua a produrre contenuti, aspettandosi che prima o poi Google li premi con un buon posizionamento.

Ma la SEO non riguarda soltanto ciò che scriviamo. Prima ancora di chiederci quanti articoli pubblicare, dovremmo assicurarci che il sito che li ospiterà sia nelle condizioni di renderli accessibili, comprensibili e correttamente indicizzabili dai motori di ricerca.

È un po’ come prepararsi per un lungo viaggio in auto senza aver mai controllato cosa succede sotto al cofano. Possiamo scegliere con cura la destinazione, pianificare il percorso e riempire il bagagliaio di tutto ciò che ci servirà, ma se c’è un problema al motore rischiamo comunque di fermarci lungo la strada.

Lo stesso può succedere con un sito web. Puoi avere contenuti utili e ben ottimizzati, ma un noindex lasciato per errore su una pagina importante, un’architettura confusa, una pessima esperienza da mobile o problemi di performance possono ostacolare il lavoro fatto sui contenuti.

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La SEO tecnica comprende l’insieme di interventi e configurazioni che aiutano i motori di ricerca ad accedere alle pagine di un sito, scansionarle, comprenderne la struttura e, quando appropriato, indicizzarle correttamente.

Per capire meglio la sua funzione possiamo distinguerla dalla SEO semantica, che lavora maggiormente sul significato dei contenuti e sulle relazioni tra argomenti, termini ed entità. In questo caso entrano in gioco aspetti come l’intento di ricerca dell’utente, la pertinenza rispetto all’argomento trattato, la struttura dei contenuti e la capacità di rispondere in modo completo alla domanda che ha portato una persona su Google.

Le due dimensioni, però, non sono alternative.

Un contenuto può essere approfondito, autorevole e perfettamente coerente con l’intento di ricerca, ma deve essere inserito all’interno di un sito che permetta ai motori di ricerca di scoprirlo e interpretarlo correttamente. Allo stesso modo, un sito tecnicamente impeccabile non acquisisce automaticamente valore se ciò che offre agli utenti è poco utile o irrilevante.

La SEO funziona proprio quando contenuto, struttura e tecnologia collaborano allo stesso obiettivo.

Quando parliamo di SEO tecnica non ci riferiamo a un singolo intervento, ma a numerosi elementi dell’infrastruttura e della configurazione del sito. Tra quelli che è importante controllare troviamo:

• crawling e indicizzazione, per verificare che i motori di ricerca possano raggiungere le pagine che vogliamo rendere visibili;
• file robots.txt e direttive robots, utilizzati per gestire rispettivamente l’accesso dei crawler e alcune indicazioni relative all’indicizzazione;
• sitemap XML, che aiuta i motori di ricerca a conoscere gli URL che riteniamo rilevanti;
• architettura del sito e linking interno, attraverso cui utenti e crawler possono raggiungere le diverse risorse e comprenderne le relazioni;
• codici di stato HTTP e redirect, fondamentali quando una risorsa viene spostata, eliminata o non è temporaneamente disponibile;
• URL canonici, utili a indicare quale versione consideriamo rappresentativa quando contenuti uguali o molto simili sono raggiungibili attraverso URL differenti;
• performance e Core Web Vitals, che permettono di valutare aspetti dell’esperienza reale dell’utente come caricamento, reattività e stabilità visiva;
• compatibilità mobile e responsive design, particolarmente importanti considerando che Google utilizza la versione mobile dei contenuti per indicizzazione e ranking;
• HTTPS, necessario per offrire una connessione sicura tra sito e utente;
• dati strutturati, attraverso cui possiamo fornire ai motori di ricerca informazioni esplicite sul significato di determinati elementi della pagina;
• gestione delle versioni internazionali, attraverso strumenti come hreflang quando lo stesso sito presenta contenuti destinati a lingue o aree geografiche differenti.

Non tutti i siti avranno bisogno dello stesso livello di intervento. Un piccolo sito professionale e un e-commerce con migliaia di prodotti, filtri e varianti presentano complessità tecniche molto diverse. Per questo anche l’analisi SEO dovrebbe partire dal contesto, invece di applicare indistintamente la stessa checklist a qualsiasi progetto.

Possiamo scrivere il miglior articolo del momento per una determinata ricerca, ma c’è una condizione preliminare piuttosto semplice: Google deve essere nelle condizioni di trovarlo e indicizzarlo.

Pensiamo a un caso estremo. Durante lo sviluppo o il restyling di un sito può essere necessario impedire temporaneamente l’indicizzazione di alcune pagine. Se una direttiva noindex viene dimenticata quando il sito viene pubblicato, Google può accedere alla pagina e leggerne perfettamente il contenuto, ma riceve contemporaneamente l’indicazione di non mostrarla nei risultati di ricerca.

Continuare a modificare keyword, titoli o paragrafi non risolverebbe il vero problema.

Non tutte le criticità tecniche hanno conseguenze così drastiche. Alcune riguardano la facilità con cui crawler e utenti raggiungono determinate pagine; altre la velocità, l’esperienza da smartphone, la gestione di URL simili o la corretta interpretazione di determinate informazioni.

Il principio, però, rimane lo stesso: prima di chiedere ai contenuti di aumentare la visibilità del sito, dobbiamo verificare che il sito non stia mettendo loro degli ostacoli.

È anche per questo che SEO tecnica e strategia editoriale non dovrebbero essere considerate due attività indipendenti. La prima prepara e mantiene il terreno sul quale la seconda dovrà produrre risultati.

Quando un sito fatica a ottenere visibilità, la prima reazione è spesso aumentare la produzione di contenuti: più articoli, più keyword, più possibilità di intercettare una ricerca.

Non è necessariamente una strategia sbagliata. Il problema nasce quando viene proposta prima ancora di verificare lo stato del sito.

Nel mercato digitale è ancora facile imbattersi in pacchetti SEO costruiti quasi esclusivamente intorno al numero di articoli da pubblicare ogni mese. È una soluzione semplice da quantificare e da vendere, ma non tiene conto di una domanda fondamentale: su quale struttura andremo a pubblicare quei contenuti?

Un sito può avere problemi di indicizzazione, un’architettura difficile da navigare, collegamenti interni interrotti, performance insufficienti o una pessima esperienza da smartphone. In questi casi aumentare semplicemente il numero degli articoli significa intervenire su una sola componente della SEO senza prima comprendere il contesto nel quale dovrà lavorare.

Non sto dicendo che ogni sito debba essere tecnicamente perfetto prima di pubblicare un nuovo contenuto, ma che una strategia dovrebbe partire da una diagnosi: capire cosa funziona, cosa ostacola la visibilità e quali interventi abbiano realmente la priorità.

Il consiglio dell’esperta: Prima di mettere mano ai testi di un sito, preferisco sempre capire su quale mezzo dovremo viaggiare. Analizzo la struttura, la visibilità organica, i contenuti esistenti e le principali criticità tecniche prima di stabilire se servano davvero nuovi articoli e quali. È lo stesso principio su cui si basa la mia Diagnosi della Presenza Digitale: non partire da una soluzione preconfezionata, ma individuare prima problemi, opportunità e priorità, per costruire un piano d’azione coerente con lo stato reale del progetto.

Vediamo allora alcuni degli errori tecnici che possono ostacolare il lavoro fatto sui contenuti.

È probabilmente uno degli errori più importanti da escludere quando una pagina che dovrebbe essere visibile su Google non compare nei risultati.

Prima, però, bisogna distinguere due concetti che vengono spesso utilizzati come sinonimi: crawling e indicizzazione non sono la stessa cosa.

Il crawling è il processo attraverso cui i crawler dei motori di ricerca, come Googlebot, scoprono e visitano le risorse presenti sul web. L’indicizzazione avviene successivamente: Google analizza le pagine che ha recuperato e, se ne ricorrono le condizioni, può inserirle nel proprio indice affinché possano essere mostrate nei risultati di ricerca.

Un errore nella configurazione del sito può interferire con uno di questi passaggi.

Un caso tipico riguarda il file robots.txt, attraverso il quale è possibile impedire ai crawler di accedere a determinate sezioni del sito. È uno strumento utile, ma una direttiva Disallow applicata per errore a risorse importanti può impedire a Googlebot di scansionarle.

Attenzione, però: bloccare la scansione tramite robots.txt non equivale necessariamente a impedire l’indicizzazione di un URL. Google specifica che un URL bloccato può, in determinate circostanze, comparire comunque nei risultati senza che il motore di ricerca ne abbia scansionato il contenuto. Per impedire l’indicizzazione di una pagina accessibile a Google si utilizzano invece direttive come noindex.

Un altro errore può verificarsi proprio con quest’ultima. Durante lo sviluppo o il restyling di un sito può essere necessario evitare temporaneamente che determinate pagine finiscano nell’indice. Se il noindex viene dimenticato quando il sito va online, continuerà a comunicare a Google che quella pagina non deve essere mostrata nei risultati di ricerca.

Esiste persino una combinazione particolarmente insidiosa: inserire noindex in una pagina e contemporaneamente impedirne la scansione tramite robots.txt. Se Googlebot non può accedere alla pagina, non può neppure leggere la direttiva noindex contenuta al suo interno.

Per questo, quando una pagina importante non compare su Google, modificare immediatamente titolo, keyword o testo potrebbe significare lavorare sul problema sbagliato. Prima conviene verificare se il motore di ricerca può accedere alla risorsa e quali istruzioni sta ricevendo sulla sua indicizzazione.

Un sito non è un insieme di pagine indipendenti. La sua architettura stabilisce come queste pagine sono organizzate e collegate tra loro e permette sia alle persone sia ai motori di ricerca di comprendere quali contenuti esistono e come sono in relazione.

Pensiamo alla navigazione dell’utente. Se per raggiungere un servizio importante bisogna attraversare una sequenza poco intuitiva di pagine, oppure un articolo cita un approfondimento ma il collegamento conduce a una risorsa che non esiste più, l’esperienza diventa frustrante.

Anche Google utilizza i link per scoprire nuove pagine e comprenderne le relazioni. Per questo una buona strategia di internal linking non consiste nell’inserire collegamenti a caso utilizzando keyword come anchor text, ma nel creare percorsi coerenti tra risorse realmente correlate.

Tra i problemi più frequenti possiamo trovare pagine importanti scarsamente collegate dal resto del sito, link interni che puntano a URL non più disponibili, redirect inutilmente concatenati o una struttura talmente profonda da rendere alcune risorse difficili da raggiungere.

Merita però una precisazione l’errore 404 Not Found, spesso presentato come qualcosa da eliminare a qualsiasi costo.

Una pagina che restituisce correttamente un 404 non provoca automaticamente un problema SEO. Se una risorsa è stata eliminata definitivamente e non esiste una sostituzione pertinente, comunicare che quell’URL non è più disponibile è perfettamente legittimo.

Il problema nasce, per esempio, quando continuiamo a collegare internamente quella pagina oppure quando eliminiamo una risorsa che aveva un equivalente disponibile altrove senza indirizzare opportunamente utenti e motori di ricerca verso la nuova destinazione.

Anche i redirect vanno utilizzati con criterio. Reindirizzare qualsiasi vecchio URL verso la homepage soltanto per evitare un 404 non significa necessariamente migliorare il sito. Se un contenuto è stato realmente spostato o sostituito da una risorsa equivalente, un redirect verso il nuovo URL ha senso; se quella risorsa non esiste più, un 404 può essere invece la risposta tecnicamente corretta.

L’obiettivo non è quindi avere un sito nel quale non compaia mai un errore 404, ma costruire percorsi di navigazione coerenti, mantenere aggiornati i collegamenti interni e fare in modo che le pagine importanti siano facilmente raggiungibili.

Quanto sei disposto ad aspettare davanti a una pagina che sembra non volersi caricare? Probabilmente molto meno di quanto pensi.

La velocità di un sito non riguarda soltanto la SEO. Influisce prima di tutto sull’esperienza delle persone che lo utilizzano: immagini che compaiono lentamente, elementi che si spostano mentre stiamo cercando di cliccarli o pagine che reagiscono in ritardo alle nostre azioni possono rendere la navigazione frustrante ancora prima che l’utente abbia letto il contenuto.

Tra le cause possiamo trovare immagini inutilmente pesanti, JavaScript e CSS non ottimizzati, risorse esterne, plugin e script che aumentano il lavoro necessario per visualizzare la pagina o problemi legati al server e all’hosting.

Per valutare alcuni aspetti dell’esperienza reale degli utenti, Google utilizza i Core Web Vitals, che attualmente comprendono tre metriche principali:

• Largest Contentful Paint (LCP): misura quanto tempo impiega a essere visualizzato il principale elemento di contenuto presente nell’area visibile della pagina;
• Interaction to Next Paint (INP): valuta la reattività della pagina alle interazioni dell’utente;
• Cumulative Layout Shift (CLS): misura la stabilità visiva, cioè quanto gli elementi della pagina tendono a spostarsi inaspettatamente durante la navigazione.

Google utilizza i Core Web Vitals nei propri sistemi di ranking, ma questo non significa che basti ottenere tre punteggi verdi per conquistare le prime posizioni. Un’eccellente esperienza di pagina non rende automaticamente rilevante un contenuto che non risponde alla ricerca dell’utente.

Allo stesso modo, sarebbe sbagliato ignorare completamente le performance perché “tanto contano i contenuti”. La SEO tecnica e quella editoriale tornano ancora una volta a incontrarsi: un contenuto utile dovrebbe essere anche facilmente fruibile dalla persona per cui è stato creato.

Per controllare questi aspetti si possono utilizzare strumenti come PageSpeed Insights e il rapporto Core Web Vitals di Google Search Console, ricordando che i dati raccolti dagli utenti reali e i test effettuati in un ambiente simulato possono raccontare aspetti differenti delle performance del sito.

Un sito responsive non è solo un sito che “si apre anche dal cellulare”.

Testi minuscoli, pulsanti troppo vicini, menu difficili da utilizzare, immagini che escono dallo schermo, popup invasivi o elementi sovrapposti possono rendere una pagina tecnicamente accessibile da smartphone ma praticamente scomoda da navigare.

La questione è importante anche dal punto di vista SEO. Google utilizza il mobile-first indexing: per indicizzare e valutare i contenuti prende come riferimento principalmente la versione mobile del sito.

Ciò significa anche che desktop e mobile dovrebbero offrire contenuti sostanzialmente equivalenti. Nascondere nella versione mobile testi importanti, link interni, immagini o altri elementi presenti esclusivamente su desktop può impedire a Google di accedere, attraverso la versione che utilizza per l’indicizzazione, alle stesse informazioni.

Il responsive design permette invece al layout di adattarsi alle dimensioni dello schermo mantenendo gli stessi URL e lo stesso HTML di base. È anche la configurazione raccomandata da Google perché generalmente più semplice da implementare e mantenere rispetto a versioni separate del sito.

Ma c’è un errore molto comune anche quando il sito è stato progettato in responsive: controllarlo soltanto attraverso l’anteprima del programma con cui è stato costruito.

Un builder può mostrarci come dovrebbe apparire teoricamente una pagina su uno schermo più piccolo. Non sostituisce però completamente l’esperienza di utilizzarla realmente con le dita, con un dispositivo fisico e in condizioni di connessione differenti.

Il consiglio dell’esperta: Dopo aver modificato una pagina, non limitarti all’anteprima responsive del builder. Aprila anche da uno smartphone e prova a utilizzarla come farebbe un visitatore: apri il menu, clicca i pulsanti, compila eventuali moduli, controlla le dimensioni dei testi e verifica se riesci a raggiungere facilmente le informazioni più importanti. Un sito può sembrare perfetto sullo schermo con cui lo abbiamo costruito e raccontare una storia molto diversa quando entra nel palmo della mano dell’utente.

Per questo l’ottimizzazione mobile non dovrebbe essere considerata un controllo finale da effettuare dopo aver realizzato il sito. È parte integrante della sua progettazione, spesso in collaborazione con un Web Developer.

Quando più URL mostrano contenuti uguali o molto simili, Google cerca di individuare una versione rappresentativa da considerare canonica.

È una situazione molto più comune di quanto possa sembrare e non riguarda necessariamente qualcuno che ha copiato lo stesso testo su diverse pagine. Un e-commerce, per esempio, può generare URL differenti attraverso filtri e parametri; uno stesso contenuto può essere raggiungibile attraverso percorsi diversi; oppure una migrazione può lasciare accessibili più versioni della stessa risorsa.

A questo punto è importante chiarire un falso mito: la presenza di contenuti duplicati non comporta automaticamente una penalizzazione da parte di Google.

Il problema è soprattutto quello di comunicare in modo coerente quale URL debba essere considerato rappresentativo. Se esistono più versioni molto simili, Google seleziona una canonical e tende a utilizzare quella come fonte principale per valutare il contenuto e la qualità.

Uno degli strumenti a nostra disposizione è l’elemento rel="canonical", attraverso il quale possiamo indicare l’URL che preferiamo venga considerato principale.

Anche qui, però, bisogna evitare un’altra semplificazione: il canonical non è un ordine che Google è obbligato a rispettare. È un segnale forte, ma il motore di ricerca può scegliere una versione diversa quando gli altri segnali ricevuti dal sito suggeriscono che sia quella più appropriata.

Per questo la canonicalizzazione non dovrebbe essere gestita aggiungendo semplicemente un tag e dimenticandosene. Redirect, sitemap, linking interno e canonical dovrebbero fornire indicazioni coerenti, evitando per esempio di dichiarare una pagina come canonica e continuare poi a trattare sistematicamente un altro URL come quello principale.

Una gestione errata può inoltre portare Google a selezionare come canonical un URL diverso da quello desiderato. In Google Search Console è possibile confrontare la canonical dichiarata dall’utente con quella effettivamente selezionata da Google, un controllo particolarmente utile quando una pagina non si comporta nei risultati di ricerca come ci aspettiamo.

Il punto, quindi, non è eliminare qualsiasi forma di duplicazione dal sito, ma aiutare i motori di ricerca a capire quale versione vogliamo rappresenti quel contenuto.

Se un sito si rivolge a utenti che parlano lingue diverse o vivono in Paesi differenti, tradurre le pagine è soltanto una parte del lavoro. Bisogna anche aiutare i motori di ricerca a comprendere quale versione è destinata a quale pubblico.

È qui che entra in gioco l’attributo hreflang, con cui possiamo segnalare a Google che esistono versioni alternative della stessa pagina destinate, per esempio, a utenti italiani, inglesi o francesi. Possiamo anche distinguere pagine scritte nella stessa lingua ma pensate per mercati differenti, come una versione in inglese destinata agli Stati Uniti e una al Regno Unito.

Gli errori possono nascere quando questi segnali mancano o vengono implementati in modo incoerente: codici linguistici o geografici non validi, URL inesistenti, riferimenti mancanti tra le versioni oppure pagine che indicano come alternativa una risorsa che non restituisce a sua volta il collegamento previsto.

Il rischio non è una generica “penalizzazione per contenuti duplicati”, ma che Google potrebbe non comprendere correttamente la relazione tra le diverse versioni e mostrare nei risultati un URL diverso da quello che avremmo preferito per quell’utente.

Pensiamo, per esempio, a una clinica che offre servizi anche a pazienti internazionali. Una persona che effettua una ricerca in inglese dovrebbe poter raggiungere facilmente la pagina pensata per lei, invece di atterrare sulla versione italiana e dover cercare autonomamente quella corretta.

Non solo: hreflang non sostituisce una vera strategia di internazionalizzazione. Tradurre automaticamente decine di pagine e aggiungere un attributo tecnico non significa aver costruito contenuti realmente adatti a mercati, intenzioni di ricerca e pubblici differenti.

Ancora una volta, la tecnica può aiutare Google a comprendere il sito, ma non può sostituire la qualità e la strategia dei suoi contenuti.

Una pagina contiene informazioni che per una persona possono essere immediatamente comprensibili, ma che un motore di ricerca deve interpretare.

Un prezzo è il prezzo di quale servizio? Una data indica la pubblicazione di un articolo o l’inizio di un evento? Un nome identifica l’autore, un’azienda oppure qualcos’altro?

I dati strutturati permettono di descrivere in modo esplicito determinate informazioni presenti nella pagina attraverso un formato comprensibile ai motori di ricerca. Uno dei vocabolari di riferimento è Schema.org e, per Google, il formato generalmente raccomandato è JSON-LD.

A seconda del tipo di contenuto, possono essere utilizzati markup specifici per prodotti, articoli, organizzazioni, eventi, ricette e altre entità supportate.

Quando Google riconosce dati strutturati validi e la pagina rispetta i requisiti previsti, può diventare idonea a determinate modalità avanzate di visualizzazione nei risultati di ricerca, i cosiddetti rich results.

La parola importante, però, è idonea.

Inserire i dati strutturati non garantisce che Google mostrerà un rich result, così come aggiungere markup non pertinente non permette di ottenere artificialmente maggiore visibilità. I dati dichiarati devono rappresentare correttamente ciò che è realmente presente e visibile nella pagina.

Gli errori possono essere sintattici, ma anche concettuali: proprietà obbligatorie mancanti, valori non validi, markup che descrive informazioni diverse da quelle mostrate all’utente oppure tipologie utilizzate semplicemente nella speranza di ottenere una particolare visualizzazione in SERP.

Per questo non basta installare un plugin che “aggiunge Schema” e considerare concluso il lavoro. È possibile controllare l’implementazione attraverso strumenti come il Rich Results Test di Google e monitorare eventuali problemi segnalati anche attraverso Google Search Console. Il tutto con l’aiuto di un Web Developer.

I dati strutturati rappresentano quindi un ulteriore livello di comunicazione tra il sito e il motore di ricerca: non sostituiscono i contenuti e non garantiscono un miglior posizionamento, ma possono aiutare Google a interpretare in modo più preciso determinate informazioni presenti nelle pagine.

Arrivati a questo punto dovrebbe essere più chiaro perché ridurre la SEO alla pubblicazione di articoli rischia di restituirne una visione incompleta.

Questo non significa che il blog non sia importante. Una strategia editoriale costruita sulle reali esigenze del pubblico può intercettare nuove ricerche, approfondire gli argomenti collegati ai propri servizi e contribuire nel tempo alla costruzione dell’autorevolezza del sito.

Ma prima di aumentare la produzione bisogna chiedersi se il mezzo sul quale stiamo investendo è nelle condizioni di sostenere il viaggio.

SEO tecnica e strategia editoriale non sono quindi due strade alternative. Devono lavorare insieme, partendo dallo stato reale del progetto e dalle sue priorità.

Ed è proprio per questo che, quando analizzo la presenza digitale di un professionista o di un’azienda, preferisco non partire da una soluzione già decisa.

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