Chi lavora nel settore sanitario ne avrà sentite di tutti i colori riguardo ai consigli sul trovare nuovi pazienti. C’è chi sostiene che basti pubblicare video brevi sui social ogni giorno, chi punta esclusivamente sulle campagne Google Ads o Meta (anche piuttosto aggressive) e chi, al contrario, considera la SEO l’unica strategia realmente efficace.
Sfatiamo subito un mito: la verità è che non esiste una formula valida per tutti.

Uno studio odontoiatrico appena aperto avrà esigenze molto diverse rispetto a un cardiologo con vent’anni di attività o a un fisioterapista che desidera espandere la propria area geografica. Cambiano gli obiettivi, il tipo di prestazioni offerte, la concorrenza, il budget disponibile e perfino il modo in cui i pazienti cercano informazioni.
Per questa ragione quando devo elaborare una strategia di marketing personalizzata, parto da alcune domande secondo me fondamentali:

• Quali prestazioni desideri promuovere?
• Hai bisogno di pazienti subito o vuoi costruire una presenza stabile nel tempo?
• Quanto è competitiva la tua zona?
• Qual è il percorso che porta il paziente a scegliere proprio il tuo studio?

È veramente molto difficile che la risposta sia solo SEO o solo Ads. Noi stessi quando cerchiamo informazioni online, non usiamo un solo canale, ma lo cambiamo in base alle esigenze.
Nella maggior parte dei casi, gli strumenti digitali funzionano meglio quando vengono integrati all’interno di una strategia coerente. Il vero obiettivo non è utilizzare la piattaforma che segue il trend del momento, ma scegliere il canale più adatto per raggiungere il risultato desiderato.

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria di Google che permette di mostrare annunci sponsorizzati agli utenti mentre effettuano una ricerca.

Quando scrivi delle parole chiave su un motore di ricerca, per esempio “ecografia addome Milano”, i primi risultati sono generalmente quelli che appartengono alle Ads e vengono anche segnalati dallo stesso aggregatore. Successivamente compaiono in ordine i risultati organici, che riguardano la visibilità costruita nel tempo.

È un po’ come affittare un cartellone pubblicitario che appare solo alle persone realmente interessate a quella prestazione, proprio nel momento in cui la stanno cercando.

I principali vantaggi di Google Ads sono:

• visibilità quasi immediata;
• possibilità di scegliere area geografica, orari e tipologia di pazienti;
• controllo del budget giornaliero;
• misurazione precisa di clic, contatti e conversioni.

Qual è il grosso limite di questa strategia? È che la visibilità dipende dal budget investito. Quando una campagna viene sospesa o termina il credito disponibile, gli annunci smettono quasi immediatamente di comparire e il traffico generato si interrompe.

Per questo motivo Google Ads rappresenta un ottimo strumento per ottenere risultati nel breve periodo, ma non sostituisce la costruzione di una reputazione digitale duratura.

Se Google Ads permette di acquistare visibilità in un breve lasso di tempo, la SEO (Search Engine Optimization) punta invece a conquistarla.

L’obiettivo consiste nel rendere il sito dello studio così pertinente e autorevole da comparire spontaneamente tra i risultati organici di Google quando un paziente cerca informazioni o una prestazione sanitaria.

A differenza delle campagne pubblicitarie, in questo caso non paghi per ogni clic, ma investi nella qualità del sito e nei contenuti affinché Google li consideri una risposta affidabile alle domande degli utenti.

Una strategia SEO comprende, ad esempio:

• studio delle parole chiave realmente cercate dai pazienti;
• ottimizzazione tecnica del sito;
• creazione di contenuti informativi basati sulle evidenze;
• miglioramento della SEO locale;
• aggiornamento costante delle pagine;
• costruzione dell’autorevolezza secondo i principi dell’E-E-A-T.

Anche la SEO, però, ha i suoi limiti: per ottenere dei risultati concreti bisogna lavorare con costanza per mesi, perché Google deve avere il tempo di comprendere il sito, valutare la qualità dei contenuti e confrontarli con quelli della concorrenza. 

Detto ciò, quando la strategia è ben progettata, produce un effetto cumulativo: ogni contenuto pubblicato continua a lavorare anche nei mesi e negli anni successivi, contribuendo a rafforzare la reputazione digitale dello studio e a intercettare pazienti che stanno cercando proprio quella competenza.

In sostanza, è considerato un investimento patrimoniale digitale dello studio, più che una semplice attività promozionale.

E ora la domanda che i professionisti pongono più spesso:

“È meglio investire in Google Ads oppure nella SEO?”

La risposta è la stessa che darebbe un medico a un paziente che chiede se sia meglio la fisioterapia o un farmaco antidolorifico: dipende dal problema che si vuole risolvere.

Google Ads e SEO non competono tra loro, ma rispondono a esigenze differenti.

Aspetto	Google Ads	SEO
Obiettivo principale	Ottenere visibilità immediata.	Costruire una presenza organica stabile nel tempo.
Quando arrivano i risultati?	In poche ore o pochi giorni dall’attivazione della campagna.	Generalmente dopo alcuni mesi, con crescita progressiva.
Durata dei benefici	Limitata al periodo in cui la campagna è attiva.	I contenuti continuano a generare traffico anche nel lungo periodo.
Modalità di investimento	Budget pubblicitario continuo con costo per clic o altre modalità di offerta.	Investimento nella strategia, nell’ottimizzazione del sito e nella produzione di contenuti.
Ideale per…	Promuovere servizi specifici, aprire un nuovo studio, aumentare rapidamente le prenotazioni.	Rafforzare autorevolezza, fiducia e visibilità organica dello studio.
Limite principale	La visibilità termina quando si interrompe il budget.	Richiede tempo, continuità e una strategia ben pianificata.

Non sempre ci si può permettere di aspettare i tempi fisiologici della SEO, perché c’è l’urgenza di ottenere dei risultati immediati. In questo caso, Google Ads può rappresentare uno strumento prezioso per intercettare pazienti già intenzionati a prenotare una visita o una prestazione specifica.

Le campagne pubblicitarie sono particolarmente indicate quando per esempio:

• si apre un nuovo studio, che non ha ancora costruito una reputazione online;
• si introduce un nuovo servizio, ad esempio un ambulatorio dedicato alla medicina estetica, alla nutrizione o alla fisioterapia;
• si desidera promuovere una prestazione specifica, come una TAC, una visita cardiologica o un trattamento odontoiatrico;
• l’agenda presenta molti appuntamenti liberi e si vuole aumentare rapidamente il numero di richieste;
• si opera in un mercato molto competitivo, dove raggiungere rapidamente la prima pagina con la SEO richiederebbe mesi di lavoro.

Non dobbiamo commettere l’errore di pensare che questa strategia sia sempre valida. Le campagne funzionano meglio quando il servizio risponde a un bisogno immediato e la ricerca dell’utente esprime una chiara intenzione di prenotazione.

Ad esempio, una ricerca come “ortopedico privato Bologna” o “visita dermatologica urgente” ha un intento molto diverso rispetto a “perché mi fanno male le ginocchia quando corro?”. Nel primo caso l’utente è spesso pronto a fissare un appuntamento; nel secondo è ancora nella fase di ricerca delle informazioni.

Google Ads è uno strumento eccellente per intercettare la domanda già esistente, ma meno efficace nel costruire nel tempo autorevolezza e fiducia.

Quando l’obiettivo non è soltanto ottenere qualche appuntamento in più, ma costruire una presenza digitale capace di generare fiducia nel tempo, la SEO diventa invece la scelta più strategica

Dobbiamo tener conto del fatto che molti pazienti, prima di prenotare una visita, cercano informazioni, confrontano professionisti, leggono articoli, consultano recensioni e cercano di capire quale specialista sia più adatto al proprio problema.

Una buona strategia SEO accompagna questo percorso, offrendo contenuti utili in ogni fase del processo decisionale. Ecco perché è indicata per esempio per: 

• educare i pazienti su patologie croniche o complesse;
• rispondere alle domande più frequenti che vengono poste durante le visite;
• intercettare persone che stanno iniziando a informarsi sui propri sintomi;
• ridurre progressivamente la dipendenza dagli investimenti pubblicitari;
• rafforzare l’autorevolezza dello studio agli occhi di Google, delle AI generative e degli stessi pazienti.

Un aspetto che vedo spesso trascurato tra i professionisti è l’”educare” il proprio pubblico: chi arriva sul sito dopo aver letto uno o più articoli tende ad avere aspettative più realistiche, conosce già il professionista e comprende meglio il percorso diagnostico o terapeutico proposto. Tutto ciò può tradursi in richieste più consapevoli e in un rapporto di fiducia che inizia ancora prima della prima visita.

La SEO richiede certamente pazienza, ma ogni contenuto pubblicato continua a lavorare nel tempo, contribuendo a costruire un patrimonio digitale che rimane dello studio anche negli anni successivi.

Prima ancora di scegliere e pianificare la strategia di marketing più adatta per la propria attività, è importante conoscere le regole che disciplinano la comunicazione verso i pazienti.

Nel 2025 il tema è stato affrontato con il Ddl 1241, noto anche come “Legge Boldi”, nato con l’obiettivo di contrastare forme di pubblicità sanitaria considerate ingannevoli o eccessivamente commerciali. Il provvedimento punta a rafforzare il ruolo dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) e degli Ordini professionali nel vigilare sulla correttezza dei messaggi rivolti ai cittadini. 

Pur avendo avuto un iter parlamentare articolato e modifiche nel tempo, il dibattito ha ribadito un principio già presente nella normativa e nella deontologia professionale: la comunicazione sanitaria deve essere trasparente, verificabile e non suggestiva.

Ecco in breve quali sono le pratiche da evitare:

• promesse di guarigione o risultati garantiti;
• messaggi che sfruttano paure o fragilità del paziente;
• confronti denigratori con altri professionisti;
• informazioni non verificabili o prive di fondamento scientifico;
• comunicazioni che possano indurre aspettative irrealistiche.

Questo vale per tutto, sia per la SEO sia per Google Ads. Un buon posizionamento o una campagna pubblicitaria efficace non dipendono da slogan sensazionalistici o campagne stile “fuffaguru” (sì, ne esistono anche in questo settore), ma dalla capacità di comunicare competenza, chiarezza e affidabilità nel rispetto delle norme e dell’etica professionale.

Come professionista in ambito marketing, penso che SEO e Google Ads non dovrebbero essere considerate due strategie alternative, ma due strumenti complementari che rispondono a momenti diversi del percorso del paziente.

Molto spesso la SEO costruisce fiducia ancora prima che la persona decida di prenotare, per esempio nel momento in cui cerca risposte ad un problema reale (“Perché mi fa male il ginocchio quando salgo le scale?”). Nel momento in cui decide di fare una visita e cerca “ortopedico vicino a me”, entra in gioco anche Google Ads, che fa comparire il tuo studio tra i primi risultati.

Attenzione: il percorso di prenotazione non si conclude qui, perché il paziente comincerà a leggere le recensioni, a guardare le foto dello studio, a vedere dove si trova rispetto a casa propria ecc., motivo per cui è anche importante curare la propria scheda Google Business Profile per la SEO locale.

Non solo: le campagne Ads consentono di capire rapidamente quali parole chiave generano più contatti e quali prestazioni sono maggiormente richieste. Queste informazioni possono poi essere utilizzate per pianificare i contenuti SEO, mentre gli articoli che ottengono più traffico organico possono suggerire nuovi temi da valorizzare anche nelle campagne pubblicitarie.

Per questo motivo, prima di decidere dove investire il proprio budget, consiglio sempre di partire da una Diagnosi della Presenza Digitale. Analizzare il sito, la concorrenza, la SEO locale, il profilo Google Business, i contenuti e il comportamento degli utenti permette di individuare le reali priorità dello studio. 

Ricorda: così come non esiste una terapia universale valida per tutti i pazienti, anche il marketing sanitario dovrebbe seguire la stessa logica.

Il consiglio dell’esperta: Se utilizzi già Google Ads, non guardare soltanto quante prenotazioni genera: considera la campagna anche come un piccolo laboratorio di ricerca. Le query che producono clic e contatti possono rivelarti quali prestazioni interessano maggiormente, quali parole utilizzano davvero i pazienti e quali bisogni esprimono quando sono vicini alla prenotazione. Questi dati possono suggerire nuove pagine e contenuti SEO. Vale anche il percorso inverso: una domanda che porta costantemente traffico organico al sito può diventare uno spunto per una campagna mirata. SEO e Ads diventano molto più interessanti quando, oltre a generare risultati, imparano l’una dai dati dell’altra.

Dal punto di vista professionale, la risposta corretta è: dipende da obiettivi e tempi. Se servono risultati rapidi (campagna, lancio, stagione), si parte da Google Ads; in parallelo, se il business è strutturato, si attiva la SEO per ridurre la dipendenza dall’ADV nel tempo.

Google Ads (PPC): paghi per ogni clic o conversione, controlli posizionamento degli annunci, budget e target, i risultati arrivano finché paghi. SEO: lavori su contenuti, struttura tecnica e autorevolezza del sito per scalare le SERP organicamente senza pagare i singoli clic, ma i risultati sono più lenti e meno direttamente controllabili.

Google Ads: le prime impression e clic arrivano in pochi giorni dall’attivazione; l’ottimizzazione (CPC, conversioni, ROAS) richiede qualche settimana di test, A/B e aggiustamenti. SEO: in mercati competitivi occorrono diversi mesi per vedere risultati significativi e consolidati; molti consulenti lavorano su orizzonti di almeno 6–12 mesi.

Google Ads ha costi diretti (budget pubblicitario + gestione) ma ti permette di calcolare il costo per lead/cliente e quindi il ritorno in modo molto preciso. La SEO ha costi iniziali di analisi, contenuti e ottimizzazione; nel lungo periodo ogni clic organico non ha costo marginale, ma richiede mantenimento (nuovi contenuti, aggiornamenti tecnici, link building). In breve, l’Ads tende a essere più costoso nel tempo se è l’unica fonte di traffico; la SEO, se ben strutturata, abbassa progressivamente il costo medio di acquisizione.

La maggior parte delle aziende beneficia di una strategia integrata: Ads per intercettare domanda attiva e generare risultati immediati, SEO per costruire autorevolezza e presenza stabile. I dati di Google Ads (keyword, query, performance annunci) sono utili per ottimizzare i contenuti SEO e capire il linguaggio reale degli utenti.

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Che tu voglia migliorare il posizionamento del tuo sito, definire una strategia di comunicazione, valorizzare un progetto nel settore sanitario o integrare l’intelligenza artificiale nei tuoi processi, ogni percorso parte dall’ascolto. Raccontami il tuo progetto: sarò felice di aiutarti a individuare la soluzione più adatta ai tuoi obiettivi.

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